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涂鸦出海:在欧美批量制造智能家居品牌

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2024-09-19 【 字体:

绑定线下渠道和工厂,把中国生产的智能设备卖出去。

文丨贺乾明

编辑丨黄俊杰

在意大利经商 20 多年的戴志广完成了一次 “产业升级”。

他 2002 年来到意大利,起初主要是把老家温州和周边工厂生产的服装、小饰品等批发给本地商店。因为成本足够低,他很快就在行业内站稳脚跟。但随着做这行的人变多,戴志广的利润越来越少。

2018 年,戴志广开始寻找新的业务方向。他发现一个现象,那些带 “智能” 的商品可以高价卖出去。一个质量过得去的灯泡,在意大利卖 1.5 欧元,如果是 “智能灯泡”,能卖 9 欧元。

他想到之前在一场活动上认识的温州老乡,对方创办了一家叫涂鸦智能的公司,可以帮忙开发智能设备。他觉得这是一个机会,专门去杭州拜访。

一年后,戴志广在意大利创办名叫 “WIBY” 的智能家居品牌。他们组建了团队,把中国生产的、用了涂鸦技术的智能设备,在意大利找渠道卖出去。这是戴志广的强项,之前做服装贸易时,他与遍布意大利各地的华人超市老板都有合作。5 年时间,他把智能灯泡、智能摄像头等商品摆到近 1000 家华人在意大利开的社区超市货架上,累计销售额达到上千万欧元。

罗马的一家华商超市出售各种智能灯具。

戴志广和他的 WIBY,只是中国生产的智能设备销往海外的一个例子。

总部位于意大利博洛尼亚的照明电器公司 Beghelli 已经有 40 多年历史,主要卖应急照明灯等产品。他们在 2018 年推出了智能家居产品,也是与涂鸦合作,找中国的工厂生产使用涂鸦技术的智能设备,通过合作多年的销售渠道卖出去。

西班牙的 Imprex 是一家给消费品牌提供代运营和物流服务的公司,比如帮 Costco 把一大箱润肤乳分装成更适合销售的 8 瓶装,或是美国清洁产品 SCJohnson 等品牌开拓西班牙本地市场。2019 年,Imprex 开始大力推广自营的智能家居品牌 Garza,与涂鸦合作,他们把原本 4 个品类拓展到 19 个,商品全在中国生产。

像这样与涂鸦合作的品牌方和渠道商去年有 4000 多个,它们把中国生产的智能设备,贴上各种商标卖到全球 200 多个国家和地区。

更适合出去做的一门生意

2014 年,Google 、苹果、三星等公司推出智能家居平台,亚马逊也发布智能音箱 Echo。IoT (物联网)被视为智能手机之后的下一个平台。

这是涂鸦成立时瞄准的方向。涂鸦成立后,创始团队选了两个方向,既开发智能音箱等设备,也做 IoT 云开发平台,用一套软硬件方案改造不同场景的设备,让它们能被远程管理、相互通信。

尝试了半年,涂鸦就放弃自己做单个智能设备,“创业公司去做太吃力了,成本非常高,你要压货,又要贴钱卖。” 涂鸦高层曾在接受采访时说。

IoT 开发平台更像是涂鸦能做的生意。苹果、Google、三星、亚马逊等大公司都是做 IoT 生态,希望更多的第三方硬件加入其中。但不是所有的硬件公司都有能力开发接入这些平台的智能设备。

“它要求平台在开发能力、生态构建以及成本控制等方面均需达到一定的标准。” 涂鸦智能人士说,涂鸦的创始团队恰好有开发各种技术满足这些要求的能力。他们之前在阿里工作,参与了阿里云的早期建设。

涂鸦的第一个客户是南美的大型家电品牌,希望把公司的取暖器改造成可以用手机远程操控的产品。“中国的代工厂还不能承接这样的需求。” 涂鸦高层参加一档电视节目时说,他们花了 2、3 个月时间满足了客户需求,还做出了一个更省电的功能:检测到家里没人时,取暖器会自动关闭。

涂鸦早期客户大都来自海外。“确实欧美的人均消费力比中国好一点,需求比较大。” 涂鸦高层曾接受访谈说,“我们不得不选择海外,得跟着市场走。”

解决海外客户需求期间,涂鸦逐步建成一个 IoT 开发平台,主要有四个部分:

支持多种通信协议标准( Wi-Fi、蓝牙、Zigbee 等)的硬件模组,让设备有联网、存储和处理数据能力。比如一个灯泡中加上硬件模组,就可以成为能被远程管理的 “智能灯泡”。

让内置硬件模组的设备相互通信、传输数据,从而相互协作的软件程序(固件),比如门上的传感器探测到有人进入或离开,就能跟灯等设备通信,自动开启或关闭。

让软件兼容不同硬件的分析、调试工具。不是所有的硬件都能完美支持物联网软件,这套工具可以筛查出有哪些问题,该怎么调整。

管理各种硬件的应用程序开发模板,帮客户开发用户控制设备的应用程序。涂鸦也开发了一个应用程序 Smart Life(智能生活),给那些不开发独立应用的客户使用,比如 WIBY。

等到智能家居在中国兴起时,竞争变得更激烈。小米、华为等手机公司,都选择自己孵化智能设备公司;美的、海尔等家电品牌,甚至是海康威视这样的安防公司,也想自己掌握智能,组建专门的公司研发技术。据 IDC 统计,2020 年,仅小米、海尔、美的三家就抢走国内智能家居市场近 40% 的份额。

相比竞争激烈的国内市场,海外市场智能家居设备的参与者多样,有苹果、Google、亚马逊这样的平台方,也有大量传统家居设备品牌和渠道商,它们更需要涂鸦这样的公司。

涂鸦也可以把 IoT 平台接入亚马逊 Alexa、Google Assistant 等在海外有大量用户基础的语音平台,让用户用自己习惯的语音助手操控设备,从而推广产品。

与线下渠道商和工厂绑定,建立规模效应

2023 年,海外市场为涂鸦贡献 83% 的收入,主要来自欧美。

在欧美,超过 80% 的商品通过线下渠道销售。这些线下渠道极其分散,作为欧洲最大的连锁超市,家乐福只占当地零售市场 4.5% 的份额,剩下的电器渠道除了大连锁超市,还有电信运营商、各种折扣超市、非连锁小店,也包括华人开的社区超市。

涂鸦用了各种方式进入线下渠道。他们会直接与 Orange 等大型电信运营商合作,也会与 WIBY、Imprex、Beghelli 等有线下销售渠道的公司合作,通过它们把产品摆到线下渠道的货架上。

Imprex 智能家居品牌 Garza 出售的各种智能设备。

这些渠道商或品牌方,大多没有能力或意愿从头研发智能设备,它们希望从中国采购,贴上自己的商标卖出去。而另一方面,中国许多代工厂也没有能力直接生产智能设备。

中国工厂和海外渠道商之间的供需差距,是涂鸦的机会。

在 Beghelli 负责智能家居业务的产品经理卢卡·塔塔里尼(Luca Tartarini)说,在意大利做好一个智能家居业务只有三个关键因素:品牌、渠道,以及品类多样,“如果想做新品类,不用去中国挑选工厂,只需要打个电话给涂鸦,就能得到两三个靠谱供应商的名字。”

过去十年,涂鸦把收入的 40%~60% 投入到 IoT 云开发平台上,让它支持 2800 多个设备品类。多数品类,涂鸦都从头开发了嵌入在设备中的软件程序(固件)和应用程序中的控制模块,让它们适配不同的通信协议和硬件规格,方便工厂生产和用户使用。

除了最基础的灯泡、摄像头、开关、网关等产品,涂鸦还会根据海外市场的需求和技术变化,自研 AI 技术,与合作伙伴一起开发新产品。

比如智能喂鸟器,不仅能感应鸟粮还剩多少,内置的高清摄像头和 AI 算法能认出上万种鸟,实时直播鸟进食,设备上还有太阳能板,为摄像头和传感器供电。

左图:基于涂鸦方案开发的智能喂鸟器;右图:传统的喂鸟器。

这样的智能喂鸟器,在意大利能卖到 100 多欧元,是传统喂鸟器的 10 多倍,和一台便宜的红米手机相当。涂鸦表示,这款产品在欧美市场推出后,月销售额很快就达到百万欧元。

借助这类带摄像头的设备,涂鸦开辟了面向终端用户的 “增值服务”:比如想识别鸟类、接受鸟类提示信息及查看视频录像,免费试用期过后,每月收费 4.99-7.99 欧元。

这项业务收入正随着涂鸦的渠道商卖出更多设备迅速增长。虽然涂鸦还要向 AWS 等提供存储空间的云计算公司支付成本,与苹果和 Google 等掌控手机应用商店的公司、卖设备的渠道商分成,但该业务高达 90% 的毛利率,给涂鸦带来了部分利润空间。

2023 年,他们推出家庭能源管理系统(HEMS),连接用户家里的插座、电器、灯具等,统计电量消耗情况,结合电网动态自动控制设备,尽可能省电。比如一些地区凌晨 4 点电费便宜,这套系统就可以安排那个时候打开洗衣机。“一年能帮欧美普通家庭节省 30% 的电费,算下来大概 400 多美元。” 涂鸦智能市场及战略合作副总裁兼 CMO 那竞丹说。此外,涂鸦还向能源、地产、商业、出行等行业客户提供软硬一体的方案。

把中国工厂生产的智能设备出口到欧美地区有丰厚利润。以 “智能灯泡” 为例,中国的电商平台上普遍卖 20 元,而在意大利的超市中可以卖 8.9 欧元(约合人民币 70 元)。

涂鸦还没有从中赚到太多钱。直到去年,涂鸦才在限定条件下达到盈亏平衡。2021 年,公司上市时,涂鸦的高层在接受采访说:“我们的模式比较独特,要做规模效应,利润比较薄,但长期价值很大。”

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